„Představte si, jak vcházíte do obchodu s alkoholem a zjistíte, že každá jednotlivá láhev vína, červeného nebo bílého, francouzského nebo chilského, archivního nebo běžného, je vlastně nabízena jako nejlepší víno na světě. Asistentka v obchodu vám namísto toho, aby poslouchala vaše preference na plánovanou večeři, řekne: „Dovolte mi ukázat vám naše nejnovější víno. Jde o mé nejoblíbenější. Je vyráběno z mimořádně chutných hroznů. Mezi lidmi je velmi oblíbené.“ Představte si, že by všechna vína byla náhodně uspořádána na policích a to bez logického způsobu organizace. Zní to nesmyslně, ale takto se dnes prodávají parfémy. Což je možná hlavním důvodem, že se představování nových vůní dostalo z tempa 100 za rok v roce 1990 na téměř tisíc v roce 2009 a způsob, jakým se vůně prodávají, se za desetiletí nezměnil.

 „Pouze pro starší ženy“

Minulý týden jsem začala s prázdninovým nakupováním, a proto mám čerstvé povědomí o některých problémech s nákupem vůní. Poslední vůně od značky Paco Rabenne mi byla popsána jako „absolutně přirozená“. Chloé bylo prezentována tak, že obsahuje zvláštní „zamrzlé pižmo“, což je nepochopitelné, protože zprávy o mnou vybrané vůni se o ničem takovém nezmiňovaly. Místo toho, aby mě nechali očichat Givenchy Amarige, se mě další prodejce pokusil nasměrovat k nejnovějším vydáním. Když jsem se zmínila o tom, že preferuji Ysatis před Very Irrésistible, prodejce říká: „Ach, ten je jen pro starší ženy.“ V ten moment jsem možná na chvíli ztratila dech. Celkově vzato, nakupování parfémů v obchodních domech znamená bolest hlavy a zcela pochopím, proč někteří lidé raději kupují jiné druhy dárků pro své přátele a rodinu.

 „Lepší prodejce raději pomůže“

Tato zkušenost velmi příjemně kontrastuje s těmi, které mám obvykle v obchodech – buďto je v nich omezena interakce zákazníka s prodejcem (z mé zkušenosti např. Sephora), nebo jsou zaměstnanci školeni a je trváno na jejich certifikačním programu (jako v Nordstromu). Také se to dramaticky liší od toho, s čím se obvykle setkávám ve Francii, kde jsou prodejci vysoce vyškolení (někteří mají dokonce tituly z ISIPCA) a obvykle tráví čas posloucháním preferencí zákazníka a pomáhají jim vybrat vůni z celé jejich nabídky. V USA často zjišťuji, že mezi značkami obchodních domů má Clarins nejlepší výsledky, protože investují značné prostředky do školení o vůních, a to jak v marketingu, tak i čichu. Zážitky z nakupování vůní jsou samozřejmě mnohem příjemnější v buticích, kde prodávají specializované parfémy, avšak řemeslné parfémy stojí mnohem více (což nutně nemusí odrážet jejich vynikající kvalitu).

 „Matoucí výběr“

Kromě toho se vůně obvykle prodávají za předpokladu, že každá z nich je určitým mistrovským dílem. Výběr vůně je jistě subjektivní – někteří z nás preferují květinky, jiní mechové lesy, ale ne každá láhev parfému představuje Château Lafite. Některé vůně jsou spíše jako stolní vína, a to je v naprostém pořádku. Například se mi líbí vůně Rose Absolute od Yves Rocher, kterou nosím často, ale je nepravděpodobné, že by byla na seznamu legendárních vůní. Matoucí jsou také marketingové tahy, a pokud nejste člověk, co by každý den sledoval uvádění nových vůní na trh, můžete mít ve výběru vůně v takovém množství, jaké je na trhu, opravdu zmatek.

 „Alternativní způsob uspořádání poličky s parfémy: dle vůně“

Proč neprodávat vůně, které jsou organizované nejen podle značky, ale také podle jejich složení (květinové, ovocné, dřevité atd.)? Tohle je způsob, který volí prodejny s vínem při organizování svých zásob na základě původu a typu vína (Chardonnay vs. Champagne). Koneckonců, organizování prodejen vůní podle značek, když každý rok přichází na trh stovka nových vůní, má jen malý smysl jako organizování podle vinice a názvu etikety. Nezapomeňme na skutečnost, že většina vůní v prodejnách není seřazena logickým způsobem, podle značky ani jinak. Za tuto myšlenku si nebudu dávat zásluhu, protože je to něco, co jsem viděla realizované v některých obchodech Bigelow Chemists. Mnoho odborníků se navíc domnívá, že by si prodejny vůní mohly vzít jakýsi přiklad z modelu vinoték. Někteří se dokonce pokusili to realizovat. Například Michael Edwards přišel s uspořádáním vůní (v Nordstromu a Sephoře) právě podle jejich složení. Právě to mi dnes začíná dávat stále větší smysl, protože jsem se doslechla o poklesu prodeje vůní – spousta lidí se při nakupování rozhoduje pro jiné typy dárků. Člověk by si samozřejmě mohl říkat, že by veřejnost potřebovala nějaký druh vzdělání, ale podle mých zkušeností se lidé rádi uchylují k tomu, na co zrovna myslí, například „květinová vůně plná růží“ nebo „citrusová kolínská voda“, než ke značkám. Nakonec – jak vysvětluji podle svých sommelierských zkušeností, vinařský průmysl musel investovat určité úsilí do změny způsobu prodeje a vzdělávání veřejnosti. Pokud většina z nás nakupujících víno zná rozdíl mezi Chardonnay a Merlot, je to díky informacím, které máme k dispozici. Možná je na čase, aby si parfémový průmysl vzal inspiraci.“

Zdroj: Bois de Jasmin: a Primer on Sensory Pursuits [online]. Brussels, Belgium: Bois de Jasmin, 2017 [cit. 2019-11-11]. Dostupné z: https://boisdejasmin.com/